双十一电商战即将打响,全力押注直播的蘑菇街能否翻盘?

记者 | 佘晓晨

在抖音直播间封禁淘宝外链之后,直播带货的竞争进入白热化阶段。为了迎战双十一,沉寂已久的蘑菇街选择继续押注直播。

在10月15日的合作伙伴大会上,蘑菇街宣布对商城业务进行全新升级,推出“搭配购”和商品讲解业务(蘑菇街内部称之为“切片”)。蘑菇街首席战略官CSO黄昭洁(雷蒙)介绍称,切片可以让主播的优质内容得以循环利用,覆盖更多流量场景,同时帮助用户回流直播间,提升主播粉丝转化。

实际上,切片就是将主播的直播画面做成短视频来展示。值得注意的是,近期淘宝也进行了改版,将短视频的权重加大,首页“猜你喜欢”的资源向短视频倾斜。

对于切片和短视频的区别,蘑菇街资深副总裁饭团的解释是,短视频是为了给商品详情引流(用户先看到短视频再进入详情页),而蘑菇街切片的逻辑通过商品图点击从而观看切片,通过这个切片进行购买或关注主播的行为,“是作为新客和直播间桥梁的存在”。

这一战略和蘑菇街双十一的目标有关。在未给出明确GMV指标的情况下,蘑菇街方面表示,成为直播渗透率最高的平台是他们的目标,平台更看重看转化率、复购率以及用户留存。饭团表示,今年的广告投放将有所下降,而双十一大促将在转化和留存上下功夫。

作为直播电商的首批入局者,蘑菇街实际上充当了MCN、直播平台和供应链平台三个角色。

在货品方面,蘑菇街采用的是“P2K2C”的模式,即蘑菇街合作的供应链、主播合作的供应链以及商家三方共同选品,公司也会定期举办选品会供主播和商家对接。

主播可以在蘑菇街的“琳琅系统”内选款,作为平台,蘑菇街的作用是进行数据监测和支持。蘑菇街称,头部主播超过50%-60%以上的交易额是来自于平台上的商家。

在主播方面,蘑菇街平台的主播分为机构主播和个人主播。对于个人主播,蘑菇街会提供0到1的扶持,包括培训、孵化、运营等。据了解,蘑菇街虽然不同于MCN直接和主播签约,但实行主播经纪制度,2020年,平台将孵化近千位主播。

具体到孵化制度上,新主播孵化团队的KPI完成标准是在一个月内,让一个新主播达到一周5万以上的成交量。

蘑菇街财报显示,平台直播购买用户平均每人每天观看直播71分钟,30天复购率高达91%。一位从去年开始入驻蘑菇街的家纺商家告诉界面新闻,他们从亲戚或者自家的工厂拿货,对接蘑菇街主播进行直播带货。目前,该商家只在蘑菇街进行线上带货,采用的模式是“薄利多销”——同样的货品,价格甚至可以到其他电商平台的50%,因此销量较为可观。

不过,贡献70%以上GMV的直播业务已经成为蘑菇街的救命稻草。在GMV同比下降25%的情况下,今年第二季度蘑菇街的直播业务GMV同比增长72%。

2018年,蘑菇街在纳斯达克上市,至今未实现盈利。2021财年第一季度(2020年4月1日-2020年6月30日)蘑菇街调整后净亏损为人民币1440万元;其佣金收入同比下降34.1%至8530万元,占比为64.14%。

今年4月,蘑菇街传出裁员14%的消息,蘑菇街方面表示将更加聚焦以直播购物和品牌特卖为主的核心业务。

在截至2020年6月30日的十二个月内,蘑菇街直播业务的活跃购买用户数仅为370万。在直播带货市场,流量巨大的淘宝、抖音、快手已形成头部竞争格局,小红书、B站等新入场者也在抢食蛋糕,蘑菇街all in直播的策略还能支撑多久?

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