财经时评: 亚马逊公司的反熵增和强进化

原标题:财经时评: 亚马逊公司的反熵增和强进化 来源:证券时报

杰夫·贝佐斯是当代由金融而实业的范例,是一位伟大的企业家,更是投资大师沃伦·巴菲特眼中“这个时代最卓越的商人”。1986年,贝佐斯毕业于普林斯顿大学,获电气工程与计算机科学学士学位。创办亚马逊前的贝佐斯曾供职于全球顶级对冲基金巨头肖氏对冲基金公司,作为副总裁的他大量探索量化分析和智能算法,让计算机自动完成金融交易。历经多次头脑风暴后找到创意“万货商店”,1995年辞职创办亚马逊公司,1997年公司在纳斯达克证券交易所成功上市,后不断迭代、不断刷新、锐减熵增,实现了多领域颠覆式创新,成为最有战略头脑的科技公司,2018年市值超1万亿美元,成为继苹果公司后第二个跨越重大里程碑的美国上市公司。今天的亚马逊在电子商务领域占据主导地位,拓展出以云服务为基础的科技生态圈,公司护城河更深、更宽、更牢固。

十年指数级增长。过往10年,亚马逊公司开启高斜率指数级增长模式,从一个电商公司化身为全世界最强大的科技龙头,公司股票成为全美投资回报率第二高的股票,仅次于Netflix(奈飞)。它是云计算行业的领头羊,广告和硬件业务高速增长。2010年到现在股价翻了10倍,收入从342亿美元增长到2790亿美元。十年间亚马逊在全球直接雇用了84万人,直接和间接创造了200万个工作岗位。亚马逊增长的主要推动力是AWS(亚马逊云计算),今年AWS产生了350亿美元的收入,相对2013年翻了十倍,亚马逊云服务可靠安全的算力支持了医疗系统、学生远程教学和在家远程工作。

实时反熵增。量子力学奠基人埃尔温·薛定谔说过,“自然万物都趋向从有序到无序,即熵值增加。而生命需要通过不断抵消其生活中产生的正熵,使自己维持在一个稳定而低的熵水平上。生命以负熵为生。”负熵代表着生命的活力,“负熵”使得自然万物与热力学熵増反向运动。1998年,贝佐斯致亚马逊股东信宣示,公司要反抗熵增,每一天都是创业的一天,以反熵增擘划世界商业版图、缔造全球商业帝国。贝佐斯特别注重企业的自由现金流和可选择权。公司的自由现金流和长期可持续增长是运营核心。自由现金流代表着一个企业在满足短期和长期生存压力后可自由分配的钱。亚马逊把自由现金和更多的资源投入到长期增长性支出、投入到第二曲线、有力投资未来。全世界研发经费最高的公司是亚马逊,2018年研发费288亿美元,超过谷歌、微软、苹果和英特尔。试若亚马逊仅停留主营业务,可能在一段时间内获得丰厚利润,达到稳定平衡态。随着时间推移,公司规模扩大后,企业慢慢陷入自由熵增状态、变得因循守旧,官僚体制淹没创造激情、丧失活力走向末路。

贝佐斯坚信,只要跟随好奇心,承担必要的财务风险,在进程中无数次重建、试验和迭代,公司就会成功。客户期望值将越来越高,公司创始人和团队的标准须保持引领和同步。亚马逊的客户满意度,连续八年排名美国第一。亚马逊的定价原则,以追求赢得客户对公司的信任为首要考量,企业自身短期利润最大化在其次。公司不断研究和探寻商业管理的秘诀,整肃官僚慵懒作风,希望不断有新想法涌现,想方设法优化网站吸引更多顾客,始终走在对手前列引领行业发展。企业所赚的钱反映出公司对这个世界所创造的价值。亚马逊是一个流动开放的系统。当你把公司内部的业务打造成一个对外服务的业务时,这个业务就要与其他市场竞争者竞争,只有不断打磨自己的业务,才能提高市场的竞争力。推动公司各业务板块独立生长、单独运营获利,与外界交换能量、达到反熵增效果,需要做到流动和开放。转化内部功能性业务为对外服务化的业务。内部工具商业化、外部化的方式,促使亚马逊系统性地把整个公司产品化,打磨证明可行的业务、修补高潜力业务、砍掉不赚钱业务。作为贝佐斯反熵增的一大核武器,公司把服务外部化、商业化,面临真实残酷的竞争,必须如创业公司那样真正了解用户需求、完善产品和提升服务水平、不断思考公司生存问题,最终变成像AWS每年收入百亿美元的成功企业。亚马逊网络服务产品AWS,最初是为了避免技术官僚化内部使用,后完全变成对外商业服务,使用量远超内部需要。

以客户为中心,不断颠覆进入行业。锐意提升产业水平,在进入行业逆向决策坚定进击,培养和形成惊人的取悦客户的能力。最具革命意义的创新,是那些给用户提供基础设施,让客户能够最大限度释放其潜能、追寻其梦想的创新。贝佐斯喜欢的是一个平台,是一个发展用户主观能动性的地方。在这个平台上用户可以据己需求获得不同结果,且这些结果不为平台强加。用不断提升的高标准实时回应客户期望值。永远对客户保持敬畏,为客户提供无限选择权、最低价格和快速配送。

雇佣最优秀的员工是公司走向成功的保证。亚马逊每次招聘员工都步步进阶、水平和能力要求呈螺旋式增长状态。为提高董事会决策质量,贝佐斯找到蜚声业界的风险投资公司凯鹏华盈董事长约翰·杜尔,邀请他加入亚马逊公司董事会,帮助公司战略实现迭代升级。亚马逊从一个卖书的电商起家,直面竞争对手巴诺——这家书店曾经占据线下书店12%的市场份额。在亚马逊电商把巴诺书店颠覆后,亚马逊的市值大于所有线下书店市值之和。面对亚马逊的增长,巴诺的增长退守成一条直线。亚马逊创造了卓越的网上购书体验。网站简单、迅捷和直观,开发出“一键下单”软件,以最便宜的价格提供史无前例的图书,在最短时间内送达。在做超市业务方面,亚马逊的对手是沃尔玛为代表的线下大型超市。沃尔玛及沃尔玛家族长期占据世界首富或前几位,地位坚如磐石无以撼动。而今亚马逊市值大于包括沃尔玛在内的所有线下零售店市值之和。

高段位的资本运作和投资未来的管理策略。亚马逊在资本管理上,力求用3%的成本获取资金,投入到13%回报的项目。历史上真正能够为股东创造长期超额回报的那些CEO,无一不在资本管理上狠下功夫。他们极少用股权融资、避免稀释控制权,要钱优先用债。在亚马逊上市前,几乎没有进行过大规模对外融资。上市后贝佐斯和团队合计持股87%,另外13%开放给财务股东。IPO时股权融资规模5400万美元。上市后抓住互联网泡沫高涨和更强的资本市场认可机遇,亚马逊进行债权及可转债融资获资24亿美元,是IPO融资规模的40多倍。小试成功后再度锁定一笔成本不到5%的资金投到资本回报率20%-30%的业务。当公司股票被低估时加紧回购,做好股票数量管理,亚马逊2016年进行了金额为50亿美元的股权回购。几乎每次资本运作都把控住成本低点,1年后平均回报率在100%以至更高。

投资未来比当期盈利更重要,现金流比净利润更重要。亚马逊的管理体系强调契合匹配,强调与公司的初心使命、发展战略和愿景,与核心管理团队的禀赋和价值观的同一性。亚马逊充分运用机器学习、数据算法和人工智能等技术开发强大的智能化管理工具,在诸多常规性日常经营管理上实现自动分析、自动决策。亚马逊公司高层已从繁重的日常经营管理任务中解放出来,更好专注于公司战略层面的顶层设计、资源配置等核心关键决策,专注于痴迷客户、为客户创造价值、给客户带来惊喜,为客户带来更加便捷的周到服务、更加经济实惠的价格、更加优化的多维选择。

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